Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Márkaképzés online környezetben Eszes István, www.eszes.net "Amikor potenciális ügyfeleid bejelentkeznek a hálóra, többnyire tudják, hogy mit keresnek, és gyakran azt is tudják, hogy kitõl akarják megvenni. Már nem figyelnek a klasszikus márkaüzenetekre." Michael Fischler, The Pubs Group Részlet a tanulmányból Az internet drámaian befolyásolja a korábban a gazdasági életben korábban alkalmazott márka stratégiákat. Az üzleti világ történetében talán még sohasem jött létre ilyen gyorsan ennyi új vállalat, mint az e-üzlet utóbbi néhány évében. Ez a vállalatokat arra kényszeríttette, hogy vagy a meglévõ márkáikkal vegyék fel a versenyt az új kihívókkal szemben vagy tegyék félre a több millió dolláros beruházással létrehozott klasszikus márkáikat és a kor divatjának (dotcom) megfelelõ új márkákkal lépjenek ki a piacra. Tanulmányomban megvizsgálom, hogy a virtuális környezet miképpen befolyásolja a márkaépítés folyamatát, valamint a kommunikáció és a márkaképzés integrációját. 1) A jó márka Az Amerikai Marketing Szövetség definíciója1 szerint „A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design, vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott eladó vagy eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse õket a versenytársakétól.”. Míg a „termék” fogalma egy általános kategóriát jelöl (pl. könyv), addig a márka (pl. Amazon.com) egyaránt jelöli a terméket és az addicionális jellemzõket (pl. könny_ felhasználói interfész, információk bõsége, jó visszakeresés, egy kattintásos vásárlás, … stb.), amelyek megkülönböztetik a kategória más elemeit_l. Az 1. ábra egy egyszerû, jól áttekinthet_ keretbe foglalja a márka, és az un. Márkaérték hatásait. Ábránk három részbõl áll: a márka, fogyasztói válasz és az elõnyök bemutatásából. A márkaérték fogalmát többen is definiálták a szakirodalomban, David Aaker felfogása szerint ez befektetések kombinációja, melyet nézhetünk egyaránt a felhasználók és a vállalatok szemszögébõl. Magába foglalja a fogyasztói válaszokat és az elõnyöket egyaránt. „Befektetések összessége, melyek egy márkanévhez és jelhez kötõdnek, növelik (vagy csökkentik) egy termék vagy szolgáltatás értékét a vállalat és a vállalat ügyfelei számára.”2 Mások csak a fogyasztók reagálását mérik, illetve csak a márka pénzben kifejezett értékére koncentrálnak. Mi a továbbiakban a márkaértéket két részre bontjuk: (1) közvetlen fogyasztói válaszra és a (2) elõnyökre (vállalat és ügyfele számára egyaránt). Modellünk három részbõl épül fel: márka, fogyasztói válasz (tudatosság és asszociáció) és elõnyök. 1.1 Márka típusok Az Internet fejlõdésének kezdeti szakaszában megkülönböztettek tisztán offline és on-line márkákat. Az elektronikus kereskedelem fejlõdésével ez az éles különbségtételt megszûnt, a kétféle márkatípus kezdett keveredni egymással. Az on-line márkák (pl. FotexNet) offline promóciós eszközöket (köztéri hirdetések, nyomtatott sajtó) használnak a márkatudatosság növelésére.Klasszikus márkák (pl. Dreher) pedig nagyon jól kihasználják az Internet által nyújtott online marketing lehetõségeket. 1.2 Fogyasztói válasz A fogyasztói válasz két formát ölthet: márka ismertség és márka asszociáció. Márka ismertséggel jelöljük, hogy egy adott márka milyen erõsséggel van jelen a fogyasztó fejében. Egy magas márka ismertséggel rendelkezõ termékre könnyebb emlékezni egy hirdetés vagy a cég nevének az említésekor. A márka asszociációval a fogyasztónak a márkához való kapcsolatát jelöljük. Ezeket a kapcsolatokat megkülönböztethetjük a kapcsolat (1) erõssége, (2) irányultsága és (3) egyedisége szerint. Nézzük például a világ legismertebb könyvesboltját, az Amazon.com-ot. Az asszociáció erõssége arra az intenzitásra utal, mely a célfogyasztót egy meghatározott szóhoz, fogalomhoz vagy egy bizonyos márkához köti. Ha megkérdezzük a fogyasztókat, hogy mi jut az eszükbe az Amazon.com hallatán, ilyen válaszokat kaphatunk. „a legnagyobb könyvesbolt a világon”, „könyveket árulnak”, „Ez volt az elsõ internetes vásárlási élményem.”, „könnyû használni”, „nem nyereségesek”. Az erõs asszociációk ugranak be legelsõre a fogyasztó agyában, ennek mértéke lehet, hogy hányszor említik azt a kapcsolatot, hányadik helyen említik, milyen gyorsan jut az eszükbe az adott jellemzõ. Az irányultsággal azt mérjük, hogy az asszociáció pozitív vagy negatív. Az elõbbi példánál maradva a „könnyû használni” az egyértelmûen pozitív asszociáció, a „nem nyereségesek” az negatív asszociáció és a „könyvet árulnak” pedig semleges asszociáció. Az egyediség pedig az asszociáció megkülönböztet_ fokára utal a versenytársakhoz képest („a legnagyobb könyvesbolt a világon”). 1.3 Vállalati és vevõi elõnyök A pozitív fogyasztói válaszok egyaránt elõnyt jelentenek a fogyasztó és a vállalat számára. A fogyasztói elõnyökhöz sorolhatjuk a termék iránti megnövekedett bizalmat, lojalitást az adott márkához és a fogyasztói megelégedettséget. A vállalat számára jelentkezõ elõny a forgalom növekedése, magasabb árrés lehetõsége és kisebb marketing költségek. A cég esetleg kiterjesztheti a márkát új kategóriák felé. 2.) Kommunikáció és a márkaképzés integrációja Függetlenül a differenciálás eszközétõl, a márkaképzés az ajánlatok fogyasztói észlelésérõl szól – hogy hat, hogyan néz ki, milyen érzelmeket vált ki és milyen üzenetet közvetít. Ezt az érzékelést a marketing kommunikáció táplálja, megismertet a márkával, bemutatja mások élményeit az adott márkával kapcsolatban. Az offline világban ez a kommunikáció egyirányú, a vállalattól a fogyasztó felé irányul. Az online világban a kommunikáció kétirányú, interaktív lesz. A kommunkáció és a márkák alkotják azt a médiumot, amibõl a web felépül. Más szavakkal ezt a világot az információs technológia hozta létre, információból építkezik, Ezért az olyan klasszikus marketinges kijelentések, mint a „polchely azonos a piacrészesedéssel” vagy „a tudati részesedés a piaci részesedéshez vezet” óvatosan használandók. Az e-kereskedelem vagy az új gazdaság napjainkra már realitássá váltak, melyek révén komoly fejlõdés tapasztalható a kommunikációs technikákban. Ha korábban azt mondták3, hogy a márkák a fogyasztó agyában lévõ vállalati befektetések, akkor a webes kommunikáció és márkák a legszûkösebb erõforrás, az emberi figyelem felhívására irányulnak az új gazdaságban. 2.1 A fogyasztói döntési folyamat és a marketingkommunikáció Napjainkra a klasszikus fogyasztói döntési folyamat jelent_s változásokon megy át. A klasszikus struktúrában a fogyasztó a döntési folyamat különbözõ, jól meghatározható fázisain megy át. Mindegyik lépés a következõ szint el_feltételeként jelentkezik. Azaz a vásárlási folyamaton nem lehet úgy végig menni, hogy a márka preferencia kialakítása nélkül nem tudunk vásárolni. Az ábra elsõ sorában a klasszikus marketing kommunikációs eszközöket mutatjuk be, melyek a fogyasztót a vásárlási folyamat során mozgatják. A televíziós hirdetések például a márka tudatosságot alakítják ki, míg a POS eszközök a spontán vásárlást erõsítik. A webes környezet eszközeit a következõ sor vázolja fel. A bannerek például hírt, adhatnak egy termék / szolgáltatás létér_l, míg a „napi ajánlatok” már inkább a vásárlásra ösztönöznek. 2.2 Online marketing kommunikáció Bemutatunk néhány marketing kommunikációs stratégiát, melyek online vállalatok használnak új vásárlók megszerzésére. Ezeket a marketing stratégiákat az alábbi négy nagyobb kategóriába sorolhatjuk: (1) Általános online megközelítés, (2) személyre szóló online kommunikáció, (3) hagyományos tömegmarketing, (4) direkt kommunikáció. A marketing kommunikáció négy kategóriája a.) Általános online megközelítés Banner hirdetések Az online marketing kommunikáció egyik legrégebben alkalmazott eszközét alkotják azok a kis dobozban megjelenõ álló vagy mozgó hirdetések, melynek halálát a szakemberek számtalan alkalommal megjósolták, de a mai napig tartja népszerûségét. Rendszerint azt az egyszerû üzenetet tartalmazzák, hogy a látogató klikkeljen rá. Ezzel vagy egy vállalati hirdetéshez vagy vásárlási lehetõséget kínáló helyhez jutunk. Sikerességét több módon is tudjuk mérni: - megtekintések száma (impression) - utóélet: milyen tevékenység következik (lead) - értékesítés: ebben az esetben egyértelmûen kimutatható, hogy történt-e értékesítés a bannerre klikkelve. Egyre népszerûbb az így végbement értékesítés alapján történõ jutalék rendszere. E-mail Olcsósága és egyszerûsége miatt nagyon keresett kommunikációs eszköz az elektronikus kereskedelemben. A weblapok statikusságával ellentétben az e-mail aktív, üzenetünk eljuttatható a célszemélyekhez. Vírus marketing Online környezetben az Ideglelés (The Blair Witch Project) címû film szenzációs bevezetõ kampánya, valamint a Mountain Dew üdítõital 1996-os promóciós akciója tette elfogadottá. Egy jól felépített struktúrában az emberek önként adják tovább ezeket a többnyire marketing tartalmú híreket. A földi fertõzésekhez hasonlóan az üzenetek is exponenciális méretekben tudnak terjedni. Gondoljunk csak a 2002-es országgyûlési választási kampány futótûzként terjedõ SMS-eire vagy az országot körbejáró újévi verses rigmusokra. Szponzorálás / Exkluzív partnerség Több portál ajánlja e-kereskedelemmel foglalkozó cégeknek, hogy legyen az adott portál szponzora. A kezdeti idegenkedés után rájöttek a cégek, hogy ezzel a módszerrel jól értékesíthetõk a megajánlott szolgáltatások / termékek. Partner programok Napjainkban nagyon népszerû módszer. A webhelyrõl linkek mutatnak egy kereskedelmi helyre, s ha értékesítés történik, akkor a forgalom után 5 – 15%-os jutalékot fizetnek. A népszerûség egyik oka a gyors és könnyû kezelhetõség, néhány perc alatt kialakítható egy ilyen partneri kapcsolat. A kapcsolt partnerek száma gyakorlatilag korlátlanul növelhetõ, az Amazon.com egyik sikere ebben rejlik. Közel 500 ezer webhely mutat ma az Amazon aktuális lapjára. A tanulmány teljes szövege itt olvasható Eszes István Ph.D. fõiskolai tanár, tudományos rektor-helyettes, Budapesti Gazdasági Fõiskola Külkereskedelmi Fõiskolai Kar Márkaképzés online környezetben.www.eszes.net